Уловок, на которые идут современные маркетологи, чтобы привлечь внимание к бренду, товару или услуге, бесконечно много. Но шоковая реклама, заставляющая клиента испытывать страх, стыд или отвращение, безотказно действует на подсознание людей уже несколько десятилетий.
Когда появилась шокирующая реклама
Использовать рекламное шокирование аудитории в странах СНГ начали в начале 90-х, когда исчезла советская цензура, нахлынули западные веяния, а законы о рекламе ни в одной независимой стране разработаны еще не были. Полная «анархия» в рекламной сфере дала маркетологам возможность не стесняться в инструментах влияния и привлекать аудиторию самыми неожиданными способами.
Улицы заполонили баннеры с полуголыми девушками, на телевидении круглосуточно крутили рекламные ролики алкогольной продукции, слоганы компаний пестрили отсылками к нецензурной лексике.
Сегодня подобная вольность недопустима, поскольку «Закон о рекламе» регламентирует содержание рекламы на любых платформах, будь то телевидение, радио или Интернет. Однако этические принципы рекламы и моральные нормы до сих пор остаются незакрепленными и ненормированными. Поэтому современная шоковая реклама «играет с огнем» на грани этически допустимых и запрещенных вещей.
Нужно понимать, что шокирующие изображения или слоганы подходят только к тем рекламным кампаниям, которые направлены именно на привлечение внимания к бренду и повышение его узнаваемости. Вряд ли подобный контент вызовет доверие аудитории или расположение людей к вашему продукту.
Будьте готовы к тому, что реклама однозначно вызовет интерес, но эмоции, возникающие у аудитории, могут быть негативными.
Как это работает?
Немецкий ученый Х.Вагнер, исследующий массовые коммуникации, выделил 4 темы, в рамках которых производится большинство шокирующего контента. Это темы сексуальности, смерти, страха и насилия.
Почему люди активно реагируют на шокирующую рекламу? В подсознании каждого человека есть темы-табу, запретные темы, открыто обсуждать которые в обществе не принято. Понятие о табу формируется в раннем детстве и связано с осознанием чувства стыда ребенком. Темы секса, страха, смерти и насилия -детабуированные темы, разрывающие устоявшиеся в сознании человека шаблоны и устойчивые представления о морали.
Запретный плод, как известно, всегда сладок – аудитория живо интересуется шокирующей рекламой, однако, следуя внутренним «запретам» обычно порицает увиденное.
Примеры шокирующей рекламы
В странах СНГ наиболее известна баннерная реклама бренда «Якитория», которая, однако, была воспринята аудиторией негативно. Часть клиентов призывала байкотировать рестораны, в результате «Якитория» потеряла весомый процент клиентов.
Почему это произошло? В случае с «Якиторией» бренд рассчитан на широкую и разношерстную аудиторию: и по возрасту, и по социальному положению. Консервативных людей средних лет реклама оттолкнула. В рекламе «Якитория» обыгрывает тему сексуальности, демонстрируя оголенных девушек, что было воспринято современными феминистками как унижение женского пола.
Куда более удачно с шоковой рекламой работает итальянский бренд «Benetton». С 1980-х годов маркетологи компании решили не рекламировать непосредственно одежду, которую продает бренд, а привлекать к себе внимание шокирующей социальной рекламой.
Знаменитые рекламные кампании против расизма, смертной казни и гомофобии стали одними из лучших за всю историю шоковой рекламы. Бренд рассчитан на подростков и молодых людей, которые вполне предсказуемо оказываются более лояльными к детабуированным темам. В результате подобных кампаний «Benetton» увеличил в несколько раз не только узнаваемость бренда, но и свои продажи.
Как видим, шокирующая реклама всегда вызывает реакцию аудитории, но не всегда положительно сказывается на имидже бренда. Будьте аккуратны и «правильно» работайте с детабуированными темами и шокированием своих клиентов.
