Хитрощів, на які йдуть сучасні маркетологи, щоб привернути увагу до бренду, товару чи послуги, нескінченно багато. Але шокова реклама, що змушує клієнта відчувати страх, сором або огиду, безвідмовно діє на підсвідомість людей вже кілька десятиліть.
Коли з'явилася шокуюча реклама
Використовувати рекламне шокування аудиторії в країнах СНД почали на початку 90-х, коли зникла радянська цензура, нахлинули західні віяння, а закони про рекламу в жодній незалежній країні розроблені ще не були. Повна «анархія» в рекламній сфері дала маркетологам можливість не соромитися в інструментах впливу і залучати аудиторію найнесподіванішими способами.
Вулиці заполонили банери з напівголими дівчатами, на телебаченні цілодобово крутили рекламні ролики алкогольної продукції, слогани компаній рясніли посиланнями на нецензурну лексику.
Сьогодні подібна вільність неприпустима, оскільки «Закон про рекламу» регламентує зміст реклами на будь-яких платформах, будь то телебачення, радіо або Інтернет. Однак етичні принципи реклами і моральні норми до сих пір залишаються незакріпленими і ненормованими. Тому сучасна шокова реклама «грає з вогнем» на межі етично допустимих і заборонених речей.
Потрібно розуміти, що шокуючі зображення або слогани підходять тільки до тих рекламних кампаній, які спрямовані саме на привернення уваги до бренду і підвищення його впізнаваності. Навряд чи подібний контент викличе довіру аудиторії або прихильність людей до вашого продукту.
Будьте готові до того, що реклама однозначно викличе інтерес, але емоції, що виникають у аудиторії, можуть бути негативними.
Як це працює?
Німецький вчений Х.Вагнер, який досліджує масові комунікації, виділив 4 теми, в рамках яких проводиться більшість шокуючого контенту. Це теми сексуальності, смерті, страху і насильства.
Чому люди активно реагують на шокуючу рекламу? У підсвідомості кожної людини є теми-табу, заборонені теми, відкрито обговорювати які в суспільстві не прийнято. Поняття про табу формується в ранньому дитинстві і пов'язане з усвідомленням почуття сорому дитиною. Теми сексу, страху, смерті і насильства - це дуже гострі теми, що розривають усталені в свідомості людини шаблони і стійкі уявлення про мораль.
Заборонений плід, як відомо, завжди солодкий – аудиторія жваво цікавиться шокуючою рекламою, однак, дотримуючись внутрішніх «заборон» зазвичай засуджує побачене.
Приклади шокуючої реклами
У країнах СНД найбільш відома банерна реклама бренду «Якіторія», яка, однак, була сприйнята аудиторією негативно. Частина клієнтів закликала байкотувати ресторани, в результаті «Якіторія» втратила вагомий відсоток клієнтів.
Чому це сталось? У випадку з «Якіторія» бренд розрахований на широку і різношерстну аудиторію: і за віком, і за соціальним станом. Консервативних людей середнього віку реклама відштовхнула. У рекламі «Якіторія» обіграє тему сексуальності, демонструючи оголених дівчат, що було сприйнято сучасними феміністками як приниження жіночої статі.
Куди більш вдало з шокової рекламою працює італійський бренд «Benetton». З 1980-х років маркетологи компанії вирішили не рекламувати безпосередньо одяг, який продає бренд, а залучати до себе увагу шокуючою соціальною рекламою.
Знамениті рекламні кампанії проти расизму, страти і гомофобії стали одними з кращих за всю історію шокової реклами. Бренд розрахований на підлітків і молодих людей, які цілком передбачувано виявляються більш лояльними до тем «без табу». В результаті подібних кампаній «Benetton» збільшив в кілька разів не тільки впізнаваність бренду, а й свої продажі.
Як бачимо, шокуюча реклама завжди викликає реакцію аудиторії, але не завжди позитивно позначається на іміджі бренду. Будьте обережні і «правильно» працюйте з темами «без табу» і шокуванням своїх клієнтів.
